|
Yeni Ekonominin Yeni Pazarlama Anlayışı: İzinli Pazarlama |
|
Yeni
Ekonominin derinden etkilediği iş fonksiyonlarından bir tanesi de, pazarlama
fonksiyonudur. Günümüzde modern pazarlama anlayışının temel kavramları,
Endüstri Devrimi ile beraber ortaya çıkan kitlelere yönelik üretim ve üretilen
ürün/hizmetlerin kitlesel tanıtım ihtiyaçlarına bir cevap olarak ortaya çıktı.
Mümkün olduğu kadar çok insana, en ucuz metodla ulaşabilme hedefi, günümüzün
yönetim ve organizasyon kavramlarıyla kabuk değiştirmiş olsa da, halen geçerli
bir bakış açısı olarak pazarlama endüstrisinde kullanılmaktadır. Bu
yaklaşımın doğal sonucu olarak hedef kitleler bir çok ürün ve hizmetin
pazarlama iletişimi mesajlarının bombardımanına maruz kalmaktadır. Sonuç,
iletişim mesajlarına her bir yeni mesajın eklenmesiyle, pazarlama iletişimindeki
verimin ve etkinliğin düşmesidir. Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve en değerli
varlık olarak ortaya çıkan “zaman”larını alabilmek için gereken yatırımların
maliyeti de oluşan kaotik pazarlama ortamında hızla artmaktadır. 1999
yılında Amerikalı pazarlama uzmanı Seth Godin tarafından ortaya atılan “İzinli
Pazarlama” (Permission Marketing) kavramı, geleneksel pazarlama iletişiminin
hedef kitleyi mesajla bombardımana tutmak yaklaşımına karşı yeni bir bakış
açısı getirmiştir. Bu yeniş bakış açısı, bireylere özel, bekledikleri
ve almak istedikleri iletişim mesajlarını vermeye dayanır.
Bunu yapabilmek için pazarlama uzmanları ve ilgili organizasyonlar, öncelikle
bireyleri birer yabancı olarak görmeyip, birebir ilişkileri başlatmalı ve
bu ilişkiler sonucunda bireylerden aldıkları “izin” ve bu ilişkiler
esnasında yine izinli olarak elde ettikleri bilgilere dayanan bir pazarlama
iletişimi / müşteri ilişkileri yönetimi stratejisini benimsemelidirler. İzinli
pazarlama ile ilgili olarak bahsedilen bütün teorik kavramların
uygulanabilirliği bilişim teknolojileriyle mümkündür. Pazarlama uzmanlarının,
Internet’te pazarlamaya banner reklamları, sayfanın aldığı hit sayısı
gibi şu an için subjektif ve yanıltıcı olabilecek araç ve kriterlerle
yaklaştığı günümüzde, izinli pazarlamanın getirdiği bakış açısı,
Internet’te pazarlama kavramını da değiştirmeye adaydır. Bu yaklaşım,
doğru uygulandığı takdirde sürekli bir iletişim bombardımanına tutulan tüketici
için de yeni fırsatları sunacaktır. Ancak, izinli pazarlamanın yanlış
anlaşılması ve uygulanması, günümüz Internet kullanıcıları için yeni
tehditler de sunmaktadır. Günümüzde, kişisel bilgilerin mahremiyeti ve her
gün posta kutumuzda bulmayı kanıksadığımız spam
postaları gibi konular bu tehditlerin başlıcalarıdır. Müşterilerine
veya potansiyel müşteri olarak gördükleri kişilere izinli pazarlama
teknikleriyle yaklaşmak isteyen kurum ve kuruluşlar, her şeyden önce –yalnızca
İnternet teknolojilerinde değil- gerekiyorsa organizasyonlarının bütününde
çeşitli yapı ve işleyiş değişiklikleri ve teknoloji yatırımları ile işe
başlamalıdırlar. Organizasyonların, hedef kitleleriyle kontak kurdukları
her nokta (resepsiyondaki görevliden satış teşkilatına, telefonlara cevap
veren kişiden webmaster’a kadar herkes) diyaloğa geçtiği insanla ilgili
olarak kayıt tutabileceği bir veritabanını beslemelidir. Bu veritabanı,
izinli pazarlamayı besleyecek olan kaynak olarak da görülebilir.
Bu konudaki başarı, kullanılan veritabanı uygulamasının veya Müşteri
İlişkileri Yönetim sisteminin başarısıyla doğru orantılı olmakla
beraber, çalışanların iş yapma biçimi ve iş proseslerinde müşteri
bilgilerine verilen değerle de yakından ilgilidir. Dolayısıyla, kullanılan
sistemlerin yanı sıra, kullanan insanların da müşteri bilgilerinin değeri,
gizliliği ve toplanma amaçlarından belirli seviyelerde ve şekillerde
haberdar olmaları şarttır. Project
House ve İzinli Pazarlama Project House, izinli pazarlamanın yeni ekonominin yeni pazarlama anlayışı olduğuna inanmaktadır. Bu amaçla, organizasyonların hedef kitleleriyle iletişim kurarken izinli pazarlama tekniklerini nasıl kullanması gerektiği ile ilgili eğitim faaliyetleri düzenler, geliştirdiği email marketing teknolojisi sayesinde izinli pazarlama kampanyalarının stratejik planlamasından uygulanıp raporlanmasına kadar bütün aşamalarını kapsayan anahtar teslimi projeler geliştirir. Project House Institute bünyesinde çıkartılan Project House E-bülten, izinli pazarlama kavramının B2B alanında uygulamasına bir örnek olarak gösterilebilir. Project House e-bulten’e www.project-house.net adresinden ücretsiz olarak abone olunabilmektedir.
|