|
Giriş
1995 yılında Bill Gates "The
Road Ahead" adlı kitabında "İletişimdeki devrim henüz yeni
başlıyor" demiştir (1). Zaman içinde gerçekten iletişimde yaşanan
devrim pazarlama stratejilerini değiştirmiş ve bilgi çağı işletmelerin
yalnızca satış ve pazarlama sistemlerini değil tüm organizasyon yapısını
etkilemiştir. İletişim bilgiye kolay ulaşabilirliği sağlarken bu defa
"müşteriler" bu devrimi kullanabilme olanağına kavuşmuştur.
Sadece ürüne ait bilgiler değil, artık ürünün gerisindeki üretim süreci
de müşterilerin ıttılaına girmiştir. Müşterilerin uğradığı değişikliği
"Internet dış dünya ile iletişimimi tamamen değiştirmiş, iş alışkanlıklarımı
etkilemiş ve bilgisayarımla bütünleşmemi sağlamıştır" şeklinde
ifade eden bir yazarın sözü ilginçtir (2).
İletişim devrimi daha çok müşteriye ulaşmak, daha çok müşteri hakkında
bilgi sahibi olmak ve daha rahat "feed-back" sağlamak demekti.
Bu süreç nihai olarak aynı zamanda daha düşük maliyetle üretmek, daha
hızlı üretmek ve ihtiyaç olanı üretmek anlamına da gelmekteydi. "Her
arz kendi talebini yaratır" dönemi sona erdi. Yeni dönem "talebi
keşfet ve sadece talep edileni/edilebileceği üret" anlamına geliyor.
Bu değişim bir stratejiyi iyice göz önüne çıkarmıştır: Müşteri ilişkileri
yönetimi (CRM).
CRM'in Gerekliliği
Günümüzde rekabet ortamında CRM değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk
olarak ortaya çıkmaktadır. Önceden pazarlama tanımlamaları yapılırken
"mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden
sonra da devam eder" denilmekte, "müşteri" yerine "ürün"
odaklı tanımlamalar yapılmakta ve "üretim anlayışı, bir iş anlayışı
olarak mamul kavramına dayanır ve mamul yönetimi olarak da düşünülebilir"
denilmekteydi (3). Müşteri merkezli anlayışın temellerini "tüketiciye
yönelik tutum" şeklinde 1970'li yıllarda görmekteyiz. Bu yıllarda
pazarlamanın üç temel unsurundan biri olarak "tüketiciye yönelik
tutum" ifade edilmekteydi.(4).
CRM ile ürün-üretim merkezli yaklaşım nihayetlenmiştir. CRM, müşteri
merkezli bir stratejidir. Zaman zaman "müşteri odaklı" olarak
da ifade edilse de günümüzde müşteri merkezli tanımı ağırlık kazanmıştır.
Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır.
Böylece 1970'li yıllarda başlayan "müşteri" eksenli yaklaşım
günümüzde bir zorunluluk olarak müşteri merkezli bir yaklaşım olarak
CRM stratejisiyle uygulamadadır. Hatta CRM ile şirketlerin sadece müşteri
merkezli satış ve pazarlama anlayışları değil, iç organizasyonları da
değişmektedir. Böyle bir çevrenin varlığı günümüz rekabet koşullarında
CRM uygulayan firmalar için olumsuz rekabet koşullarıyla başa çıkmak
demektir.
SAP Avrupa Başkanı Leo Apotheker, Türkiye gibi gelişmekte olan ve çalkantılı
ekonomiye sahip olan ülkeler için CRM'in uygulanma zorunluluğunu bir
kez daha dile getirdi (5).
E-Business / CRM İlişkisi
Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye
ilişkin doneleri toplamak, değerlendirmek ve kullanmaktır. Bu yaklaşım
teknolojik altyapıdan bağımsız olarak da vücut bulabilir. Ancak yeterliliği
tartışma konusu olur. Müşteri bilgilerini toplamada kullanılan yöntem
ulaşılabilen ya da potansiyel müşteri sayısının boyutu, toplanan bilgilerin
değerlendirilebilmesi, bilgi toplamanın maliyeti ile birlikte ele alındığında
günümüz teknolojisi çok büyük kolaylıklar getirmiştir. Aslında tüketici
bilgilerini elde edebilmek, pazarlamacının bugüne kadar fazlaca zorlandığı
alanlardan biri. Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması
"sadık müşteri" yaratmak olan projelerin başında "loyalty
card" projeleri gelmektedir (6). Internet, anket vb. klasik müşteriden
veri toplama yöntemlerini daha kolay çözümler getirmiştir. Internette
bir müşteri hiç form doldurmamış olsa dahi en azından sitenizde gezdiği
noktaları tespit etme şansına sahipsiniz. Türkiye'den bir örnek verilirse
Procter&Gamble'in Pringles ve Febreze için yarattığı web sitelerinden
bahsedebiliriz. Febreze sitesinde, tüketicinin daha çok hangi kokuyu
ortadan kaldırmak istediği,sayfa ziyaret sayılarına göre ölçülebilmektedir.(7)
Sanal bir dükkanın güçlü bir CRM stratejisiyle desteklenmesi icap etmektedir.
Her CRM uygulaması ise mutlak e-ticaret ile olur denemez.Toplanan verilerin
değerlendirilmesinde araçlar olarak Data Mining ya da OLAP sistemleri
vazgeçilemeyenlerden olarak tanımlanmaktadır.
Oracle ve HP firmaları ortaklaşa geliştirdikleri bir proje ile fimalara
CRM uygulamasını kısa sürede hayata geçirme imkanı sağlayan bir proje
geliştirdiler. Sloganları ise "90 günde CRM" (8). Ayrıca Oracle
Türkiye destek ve CRM çözümleri iş geliştirme müdürlüğü, Oracle firmasının
oluşturduğu "Oracle Financial Services Applications" (OFSA)
denen modelinin tanıtımında "Müşteri ilişkilerine akılcı bir yaklaşım
içinde olan her banka, müşteri sadakatini ve karlılığını arttıracak
çok sayıda orijinal hizmetler üretebilir" diyerek çarpıcı örnekler
vermiştir.(9)
Bir CRM Tarifi
CRM, değişik tanımlamaları yapılan bir
STRATEJİDİR. En ilgi çekici, belki de en iyi ifade eden tanım "DOĞRU
mal ya da hizmeti, DOĞRU müşteriye, DOĞRU zamanda ve fiyatla, DOĞRU
noktada sunmaktır" olsa gerektir (10). Bu tanımdaki dikkate değer
ifade "doğru" sözcüğüdür. Klasik anlayışta yer alan, en düşük
maliyet, en çok müşteri, her iletişim noktası, vb. hususlar yerine "doğru"
tabiri kullanılmıştır. Bir örnekle doğru fiyatı tanımlamaya çalışalım.
B&O Co. ses kalitesine müptela noktasında olanlar için stereo ses
sistemi üretmektedir. CRM uygulamasına geçen şirket bu cihazların taleplilerinin
aynı müşteri kitlesi olduğunu keşfeder. Şirket ürettiği hassas aletleri
takip eden bu kitle için yeni bir ürünü yaklaşık dört kat fiyatla piyasaya
sunar. Sonuçta bu cihazın dört kat fiyatla satılabildiğini görür. Doğru
fiyat CRM uygulamasında örnekte olduğu gibi ortaya çıkmaktadır.
Örneklerle Sanal Şirketler / CRM Uygulamaları
1 - MSN Passport ile kredi kartı bilgileri
dahil müşteriye ait bütün verilerin sadece bir kere girilmesi ve Passport'u
destekleyen yüzlerce sitede bu bilgilerin kullanılması sağlanmaktadır.
Aynı uygulama Microsoft tarafından da uygulamaya konulmuştur. Microsoft
uygulaması için www.passport.com/Consumer.default.asp?lc=1055
adresinde detaylı bilgi yer almaktadır.
2 - Türkiyede sanal çarşı denilebilecek ilk uygulama estore'dır.Sitede
10000'e yakın ürün çeşidi satışa sunulmuştur.(www.estore.com.tr)
3 - Radioshack firmasında müşteri verilerinin analizi bilgi işlem departmanınca
yapılmamaktadır.Analizlerin gerçekleştirilmesinde pazarlama departmanı
aktiftir. Bu sayede pazarlama doğrudan müşteri merkezli işlemler yapma
şansını yakalamış olmaktadır. ( www.radioshack.com
)
4 - D&R Internet üzerinden perakende mağazacılık sistemini www.dr.com.tr
adresi ile uygulamaya geçirdi.
5 - Esselte Leitz, büro malzemeleri ile dağıtım kanalı arasında web
sitesi sayesinde güçlü bir iletişim sağladı. Bu sistem sayesinde Esselte
Leitz, yetkili satıcılardan gelen siparişleri izleyip onaylayabildiği
gibi çeşitli analiz yöntemleri de geliştirebiliyor.
( www.esselte.com.tr
)
CRM Altyapısının Oluşturulmasında
Safhalar
CRM stratejisi bazı firmalara çok değişik
nedenlerle ve çok değişik yollarla bazı şeyler yapma gerekliliği doğuracak
bir yaklaşım sunmaktadır. Daha önce belirtildiği üzere strateji müşteri
merkezli bir stratejidir. Köklerini işletme organizasyonunun kendisinden
alır. Bu sebeple CRM altyapısı tüm işletmece bir takım olarak kavranmalı
ve altyapının oluşumu için herkesin katılımı sağlanmalıdır.
1 - Müşteri hareketlerini izlemek ve müşteriye buna dayanarak hangi
mal ya da hizmeti sunacağımızı belirlemek,
2 - Müşteri mevcut durumun iyi ve kötü yanlarını nasıl görüyor? Mevcut
arz ettiğimiz mal ve hizmetleri nasıl tüketiklerini ortaya koymak,
3 - Durduğumuz noktayı ve hedef noktalarını belirlemek gerekmektedir.
Yetersiz teknoloji CRM'den kaçış için mazeret olmamalıdır.
4 - Rekabette şirketin yerini belirlemek,
5 - Spesifik amaçlar oluşturulmalıdır.
6 - Entegre bakış mecburiyettir.
7 - Müşteri gözüyle bak.
8 - Çabuk elde edilebilecek kazanımlar hedeflenmelidir.
9 - Projede baştan sona eline bırakılacak bir yönetici lazımdır.(11)
10 - Değişime hazır olmak icap eder.
11 - CRM güvenli müşteri bilgileri depolamayı gerektirir.
12 - Hedefler ölçülebilir olmalıdır.
Belirtildiği üzere ölçülebilir, çok uzun
vadeye yayılmayacak hedefler konulması gerekmektedir. Dolayısıyla yine
önemli bir özellik "ölçülebilirliliktir". Başarı faktörleri
ve CRM uygulamasında gelinen noktaya dair "scorecard" izlenmelidir
(12).
Türkiye 'de CRM Gerçeği
Türkiyede Müşteri İlişkileri Yönetimi
gerçekte yaşanmış olan 1999 Krizinden önce özellikle perakende sektöründe
yüksek sesli olarak dile getirilmeye başlanmıştır. Ama yaşanan kriz
ile bu çalışmalar sekteye uğramıştır. Ama gerçekten bu yapıya gönül
veren şirketler uzun vadeli düşünmüş ve kriz zamanında teknoloji ve
konsepte yapılan yatırımların orta vadede kendilerine döneceğini tahmin
ettiklerinden durma noktasına gelen çalışmalara hız vermişlerdir. Şu
anda özellikle yeni olan Otomotiv sektöründe (www.opel.com.tr)
CRM çalışmalarına hız verilmiş, bunun yanısıra yüksek katma değer üreten,
makine ithal edip teklifler ile satmaya çalışan işletmelerde de CRM
yazılımları kullanılmaya başlanmıştır. INTERDATA Ltd. Şti. 1996 yılından
bu yana Türkçe CRM Yazılımları yazmakta ve bu yazılımlar dahilinde süreç
danışmanlığı yapmaktadır. Interdata'nın hizmet verdiği sektörlerin yapısına
baktığımızda görünen manzara şu şekildedir;
1 - Rekabetin fazla olduğu ve ürünlerin
verilen teklifler ile satılmaya çalışıldığı, teklif verildikten sonra
hızlı bir izleme periyodu gerektiren sektörler. Özellikle Makine sektörü
bu konuya iyi bir örnekter. (www.atlascopco.com.tr)
ve (www.brothertr.com
Interdata'nın CRM Yazılımlarıyla tekliflerini hazırlamakta ve Müşteri
İlişkilerini yönetmektedirler.
2 - Yeni ekonominin bir eseri olarak Kurumsal İnternet pazarının oyuncuları
da hem Müşteri İlişkilerine hem de Teknik Servis otomasyonuna ekstra
önem vermektedirler. Bu yüzden sektörün oyuncuları CRM süreçlerine hızlı
bir geçiş yapmıştır.
3 - Kurumsal müşterilerine hizmet veren ve verdiği teklifleri takip
etmek isteyen IT sarf firmaları (LAN-WAN Kablolaması, Telefon santralleri,
vb.) süreçlerini değiştirmektedir.
4 - Konteyner taşıma firmaları açısından Müşteri İlişkileri Yönetimi
de hayli önem taşıdığından süreçlerin tasarımı yeni yeni gündeme gelmeye
başlamıştır.
İNTERDATA firmasının ürünleri hakkında daha fazla bilgiyi www.interdata.com.tr
adresinden ulaşabilirsiniz.
Sonuç
CRM günümüzde "müşterisini"
daha iyi tanıyan işletmeler oluşturmaya çalışan bir stratejidir. E-ticaret
ile veri toplamak ve analiz etmek daha kolaylaşmış ve yaygınlaşmıştır.
Bu sebeple e-ticaret CRM için hayat suyu olarak kabul edilmelidir. Rekabetin
bizi sistem dışına atmaması elimizdedir. Çözüm değişime ayak uydurmaktır.
Yeniyi aramaktır. "Gerçek keşif eylemi yeni topraklar bulmakta
değil,yeni bir gözle bakmakla ilgilidir".(9)
CRM müşteri merkezli olmayan firmaların aday hatta bazen mutlak sahip
olmaları gereken bir strateji olarak ortaya çıkmaktadır. Bu strateji
değişime ayak uydurabilecek ve buna "katlanabilecekler" için
kaçınılmazdır. Değişime ayak uydurabilmek için sadece şirketlerin değil
tüm kurum ve kuruluşların teyakkuzda olduğu düşünülürse, geride kalanlar
için dünyanın daha zor olacağı ortadadır. Orduların dahi yönetim tarzını
değiştirdiği günümüzde "CRM örgütsel yapıyı da değiştiriyor, düşünelim"
demenin mantıklı olmadığı ortadadır.(10)
Kaynakça
(1) Bill Gates, The Road Ahead, Birinci
Baskı, Penguin Group, USA, 1995, Sf.xii.
(2) John R. Levine, C. Baroudi, Acemiler İçin İnternet, Çev. Salih Ofluoğlu,
Birinci Baskı, IDG Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1997, Sf.xiii.
(3) Doç.Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Üçüncü Baskı, DER Yayınları,
İstanbul, 1986, Sf. 3-5.
(4) Doç.Dr.İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Üçüncü Baskı, DER Yayınları,
İstanbul, 1986, Sf. 9.
(5) ntvmsnbc ekonomi haberleri, 8 Kasım 2001
(9) Jennifer James, Gelecek Zamanda Düşünmek, Birinci Baskı, BZD Yayıncılık,
İstanbul, 1997, Sf. 23.
(6)Yiğit Kulabaş, Ç. Nur, Capital Dergisi Eki, Türkiyede Örneklerle
e-iş Gerçeği, Sf.12.
(7) Yiğit Kulabaş, Ç. Nur, Capital Dergisi Eki, Türkiyede Örneklerle
e-iş Gerçeği, Sf.13.
(8) ntvmsnbc ekonomi haberleri, 23 Ağustos 2001
(9) ntvmsnbc ekonomi haberleri, 17.Ekim 2001
(10) Gordon R. Sullivan, M. Harper, Umut Bir Yöntem Olamaz, Birinci
Baskı, BZD Yayıncılık, İstanbul, 1997, Sf.10. "Kitapta hem yönetim
sistemini hem de liderlik kültürünü yeniden yapılandırmada en ileri
gitmiş Amerikan kuruluşunun bugün ABD Kara Kuvvetleri olduğu belirtilmektedir."
(11) Power Dergisi, Sayı 2001/11, Sf.112.
(12) Scorecard Tablosu, Referans Kitap, Sf.133.
Web Kaynakçısı
www.passport.com/Consumer.default.asp?lc=1055
www.estore.com.tr
www.radioshack.com
www.dr.com.tr
www.esselte.com.tr
www.interdata.com.tr
Fevzi Gökaliler
Yazıyla ilgili görüş ve yorumlarınızı fevzi.gokaliler@interdata.com.tr
veya yorum@teknoTurk.org
adreslerine yollayabilirsiniz.
|